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珀莱雅3年耗资53亿元做推广营销突围,成绩单亮眼高管们却大幅减持了

时间:04-22 来源:最新资讯 访问次数:198

珀莱雅3年耗资53亿元做推广营销突围,成绩单亮眼高管们却大幅减持了

本报(chinatimes.net.cn)记者黄兴利 见习记者 周梦婷 北京报道凭借“早C晚A”概念,国货美妆品牌珀莱雅杀出了属于自己的“一条血路”。4月20日晚,珀莱雅发布的2022年年报显示,营收净利润皆实现了大幅度增长,其中净利润增幅达到四成以上。在这张漂亮的成绩单背后,珀莱雅“大单品”策略功不可没。为持续推进大单品策略,珀莱雅在广告营销层面,出手从不手软,2022年,其销售费用达到了27.86亿,其中形象宣传推广费用为24.2亿元,是销售费用的大头;然而,持续在广告营销层面大肆投入的珀莱雅,在产品研发层面却有些对不起自己的“野心”。销售费用率超40%珀莱雅年报显示,2022年,该公司实现营业收入63.85亿元,同比增长37.82%;实现净利润8.17亿元,同比增长41.88%;营收净利润皆实现大幅度增长。对于此次业绩大涨,珀莱雅表示,主要系公司2022年进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”策略,持续深化“大单品策略”,旗下珀莱雅、彩棠、悦芙媞、Off&Relax等品牌销售皆实现增长的同时,各品牌线上渠道实现稳步增长。珀莱雅是一家国货化妆品老品牌,成立于2006年,于2017年上市。 主品牌珀莱雅是公司主要营业收入来源。2022年,珀莱雅品牌收入为52.64亿元,占比为82.74%;彩棠品牌是其第二大营收来源,为5.72亿元,占比8.99%。珀莱雅诞生于国外大牌争相进入中国之际,以重金砸营销方式博市场实属无奈。在2020年推出大单品策略之后,珀莱雅销售费用更是连创新高。2020年至2022年,珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元,销售费用率分别达到了39.9%、42.98%,43.63%,其中形象宣传推广费是重要大头,分别为12.26亿元、16.73亿元、24.2亿元,三年下来,仅形象宣传推广费便达到了53亿元。在年报中,提及销售费用增长近四成,珀莱雅方面称,主要系本期的形象宣传推广费同比增 加7.46亿元,同比增长44.60%(主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)与品牌重塑(如悦芙媞)等,增加形象宣传推广费投入)。对于珀莱雅拿重金砸营销的行为,多位业内人士对本报记者表示,对于美妆行业而言,这个策略是非常符合行业特征的。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端向《华夏时报》记者表示,“美妆产品品类天然需要大量的营销投入,很多消费者的价值感知是需要通过营销投入来实现的,尤其珀莱雅的消费者主要集中于偏年轻态的女性群体,对于类似小红书的社群营销手段是比较适合其美妆产品的。”然而,在销售费用率走高的同时,对于产品研发的投入,珀莱雅似乎并没有太“重视”。近三年来,该公司的研发费用分别为7220万元、7658.37万元、1.28亿元,占总营收的占比仅为1.92%、1.65%、2%。横向对比来看,2020年至2022年,华熙生物研发费用占营业收入的比重分别为5.36%、5.75%、6.1%;与之相比,珀莱雅远不及华熙生物。同时,在2022年,珀莱雅1.28亿元的研发费用对比27.86亿元的销售费用,两者相差超25亿。陈端认为,“口碑传播在产品导入阶段成效会比较明显,但想要提高产品的复购率,还是产品本身使用后的品质和效果更为关键。”香颂资本董事沈萌也对本报记者表示,“营销是手段,研发是基础,营销可以短期见效,研发适合长期发展。”高管减持套现在当前业绩较好的情况下,令市场疑惑的是,珀莱雅高管们却选择了大幅减持股份。4月20日晚,与珀莱雅年报同时发布的还有其高管们集体减持的消息。据公告,因自身资金需求,珀莱雅控股股东、实控人侯军呈,董事兼总经理方玉友拟通过大宗交易的方式减持股份,减持股份数量皆不超过425.28万股股份,占该公司总股本的1.5%。除了侯军呈、方玉友,珀莱雅副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉,副总经理金衍华,皆选择了减持股份。截至4月21日,侯军呈持有珀莱雅9767.07万股股份,占该公司总股本的34.45%;方玉友持有4258.95万股股份,占该公司总股本的15.02%;王莉、金衍华持股数量较低,分别持有占该公司总股本的0.0795%、0.0765%。值得关注的是,珀莱雅总经理方玉友近几个月一直在减持珀莱雅股份。珀莱雅2月13日发布关于董事提前终止减持计划公告显示,2022年9月19日—2023年2月10日期间,方玉友通过集中竞价交易、大宗交易方式减持股份,减持价格区间为151.50—173.75元/股,减持总金额达13.38亿元。在这份提前终止减持计划发布之后,珀莱雅股价迎来了几个涨幅,2月17日,涨到了上市以来的最高点195.35元/股,自此之后,该公司股价开始一路波动下滑,尤其近一周以来,下滑幅度更大,4月17日,该公司股价跌5.92%,收报172.3元/股。而珀莱雅高管集体减持计划公布之后,即便有亮眼年报,珀莱雅股价在4月21日小幅下跌,收报164元/股,总市值464.97亿元。刚刚发布一张好的成绩单,珀莱雅高管却“迫不及待”的选择集体减持股份,也令人疑惑高管们此举真正缘由到底是什么?就珀莱雅高管减持事件,本报记者向珀莱雅发布了邮件询问,但截止发稿并没有收到相关回复。责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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